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信用卡成分销新渠道亿佰融资推BB2C模式

发布时间:2019-09-29 22:35:42 阅读: 来源:聚丙烯储罐厂家

信用卡成分销新渠道 亿佰融资推BB2C模式

究其本质,亿佰与电视直销领域的公司橡果国际、以母婴用品销售为主的网上商城红孩子类似,都是作为商品的一种新型分销渠道。而亿佰的特殊性,在于其依赖着各家银行的信用卡业务而成长,具有一种天然的依附性。

虽然这种依附性让其得到了3000万美元的融资,但如果脱离了银行信用卡的合作渠道,这家公司还能否健康成长,这是我们的顾虑所在。不过,无论是亿佰,还是已经在酝酿中的由红孩子创立的分期购物网,都让我们看到了银行信用卡这种渠道的潜力和想象力。

2004年的一次营销失利让LEO(英文名)知道数据库的重要性。LEO是北京东篱南山信息技术有限公司(下文简称 东篱南山 )的总经理,其搭建的亿佰购物(EASYBUY),以供应商的身份,为银行的信用卡客户提供商品的分期付款服务。

当时,LEO就职于某上市公司,负责面向餐厅推销菜单的无线传递系统,他免费找到了一份北京酒店餐馆的联系方式,把产品信息发送了出去,结果反馈相当差, 有的联系人变动了,有的联系方式不对 ,而且得不到客户的任何特征信息,他也无法开展针对性的销售活动。

灵感来自于上门推销的信用卡。银行拥有完整的信用卡数据库,而持卡用户正是拥有庞大消费能力的潜在人群。2004年,LEO的事业部和银行信用卡中心接触,得到的回馈很积极,银行同样希望提供增值服务来提升客户价值,于是,在中国信用卡虚拟零售领域,LEO的团队先行了一步。

BB2C模式

根据易观国际《中国信用卡市场年度综合报告2008》显示,截至2007年底,中国大陆累计发卡9976万张,持卡用户达到3177万户。

多数的信用卡用户,在收到账单的同时都会收到印有IT产品信息的DM广告。而就在这份DM广告背后,实际隐匿着一个供应体系,以中国建设银行7月的一份DM广告为例,就有神州数码、橡国国际、万联盛世等多家独立供应商。

此类供应商与银行合作的形式是,前者具体负责组织商品货源、产品配送和售后服务,而银行则通过他掌握的数据资源和沟通渠道,通过DM广告、短信等方式,或者直接以信用卡网上商城的平台,将产品信息传递给信用卡用户。供应商获取差价,而银行则从收益中分成。

据民生银行信用卡中心的一位人士认为,这种合作实质上就是银行在综合成本、风险和专业性的考虑基础上,将银行卡产业链中的用户开发环节外包了一部分。该人士介绍,民生银行的网上商城就是由招投标的形式选择供应商,信用卡用户通过商城平台进行下单消费,商品的整个销售以及售后服务环节都由第三方运作。除了提供平台之外,银行还负责将消费款首先转给供应商,而消费者再以分期付款的形式支付给银行,信用风险由银行承担。

依托银行的资源,LEO所在的原公司事业部成长非常快。据称,2004年当年即销售3000万并实现盈利,次年销售超过1亿元,2007年,收入达到了8亿元左右,合作银行超过10家。而在收益方面,据北京天尧信息技术有限公司副总经理宋庆岩介绍,交易完成后,银行抽取7%左右的佣金,而供应商则获2%的纯利, 差不多是行业的标准 。

不过,LEO并不满足于这种销售模式。2008年初,团队独立出来组建东篱南山之后,他希望采取一种更为主动的销售模式,用他的话说,是从 等客户 变成 找客户 。

LEO用一次促销运作来说明他的营销模式。他们曾组织一批某品牌的大屏幕电视,市场价在20000元左右,而他们能够提供的会员价是13000元,通过银行信用卡数据库,根据年龄、财产等信息,精准定位了一批潜在客户,然后将信息通过短信、DM广告等形式发送出去,最终售出了200多台。

因为信用卡数据库记录了消费者所有的刷卡记录,因此通过数据挖掘和消费习惯模型的架构,就能实现对信用卡用户的细分。因此,东篱南山不再遵循 广种薄收 的模式,不服务大样本客户。比如,通过信用卡在机票、酒店的消费记录,东篱南山能够锁定 商务旅行 一族,针对该目标人群,提供箱包、智能手机、防晒用品等一系列商品组合方案。

用LEO的话说,表面上东篱南山做的也是B2C,但与传统B2C的营销次序刚好是颠倒的。 传统方式是网上开店,慢慢积累客户资源和品牌,再向客户提供服务,先客户后服务,而我们则挖掘数据直接锁定客户的特定需求,并开展针对性的营销活动,先服务后有客户 。因为传统的B2C环节外,又有了银行的数据库和信用支持,因此成了 BB2C 的模式。

从被动到主动营销

由于数据库的营销最终需要借助银行来实现,因此银行的态度至关重要。而LEO认为,他们的服务正是银行迫切需要的, 银行信用卡的竞争之前是跑马圈地,现在同质化竞争的压力很大,未来细分服务是大趋势。

不过,银行的数据库资源不可能完全向外部开放。LEO说,变通方式是银行只提供用以分析客户特征的信息,比如,持卡用户的收入状况、消费记录等,而具体的姓名、联系方式等私人信息则予以保密。在东篱南山完成数据挖掘并制定销售方案后,再将分析结果交由银行,银行就能锁定特定的细分客户。

东篱南山将在后台策动整个营销方案,比如提供怎样的产品组合,目录邮购、电视购物、电话营销等营销方式,主要由银行执行, 与之相关的印刷邮寄或者短信费用,价格不菲 ,宋庆岩说,按照行规,这些费用银行不会负担一分钱,虽然他不否认这是一种 好的方案 ,可是 费用极高,一般供应商不会大力去推动此事。

整个合作在具体操作上是非常微妙的。比如就银行来说,他希望在针对用户的各类促销活动中,自己以主要运作方的形式来出现,但东篱南山并不可能总是甘居幕后。因此,东篱南山也构建了 亿佰购物 这样的B2C网站平台,目前的分网站与招商银行合作,直接下单也只限于招行的客户。不同于一般网站集中承担商品陈列、用户下单等信息主渠道的职能,LEO说这种网站虽然也能直接下单,但更多是 作为用户沟通的平台 。

一般银行在选择之前会考察供应商的资质、产品、团队以及供应商对待此事的态度,然后会有销售、盈利等一些经营指标的考核,在宋庆岩眼中,银行并不会无缘无故解除合作关系, 维护银行关系 关键就是 大家多沟通,相互配合,增强默契 。就天尧信息来说,自2005年11月以来,和各银行的合作关系就比较稳固。

但是,这种对银行的依附关系天然地形成了 不对等 的关系。正是供应商客户资源取自银行,而不是自己独立开拓的,例如亿佰这样的供应商实际上也只能处于被动的位置。不过,LEO说,在未来不排除服务没有信用卡的客户。

也许,分期付款、数据库营销会有美好未来,用LEO的话说, 在美国市场规模可以撑得起好几个上市公司 。但是在当下的中国,话语权似乎不在他们手里。因此,对于如今被认为是攀上高枝的以亿佰为代表的供应商而言,如何先把自己做大,继而做强,这是这些新型渠道商们在苦苦思索的事情。

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